ЗАЧЕМ БИЗНЕСУ ФИРМЕННЫЙ ПЕРСОНАЖ БРЕНДА?

Разбираем, как влияют на маркетинг смешные человечки, конфеты на ножках и зайцы-атлеты. А заодно кое с кем вас познакомим.

В январе 2023 года M&M’s объявил, что на время откажется от знакомых сладких персонажей. Почему принято такое решение?

Своих маскотов бренд представил ещё в 1995 году для повышения продаж сладостей. Маркетологов вдохновили ситкомы, и они создали шесть разных героев: два главных и четыре второстепенных персонажа. Все, как в сериалах.

За пару десятилетий компания внесла много изменений в образы. Оттенок рук стал белым, каблуки Зеленой превратились в кроссовки, а Красный изменил свое отношение к другим персонажам. Изменилась даже озвучка: голоса стали более доброжелательными и инклюзивными.

Перемены не остались без внимания и вызвали в сети большую волну споров. Бренд прокомментировал ситуацию так: “Мы не были уверены, что кто-нибудь вообще заметит. И мы явно не предполагали, что это взорвет всемирную сеть”.

Как оказалось, неожиданное “увольнение” — часть глобальной рекламной кампании в преддверии Супербоула. А пока маскоты “нашли” новую работу. Зеленая ушла в киберспорт, Оранжевый выпустил собственный плейлист для Spotify. Желтый взят под крыло SNICKERS. В России “Красное и белое” предложило приютить Красного.

Маскот(он же рекламный персонаж, талисман, лицо бренда, бренд спикер) — эффективный способ взаимодействия компании со своей аудиторией. Это элемент фирменного стиля и ценностей бренда.

Маскот — это не всегда персонаж, которого вы видите на логотипе. Иногда это может быть узнаваемая статичная картинка без дополнительной истории. По статистике, каждый пятый маскот основан на образе человека. За животными остается 16%, за овощами — 2%.

Маскот в социальных сетях — удобный и доступный источник визуального контента. Особенно он выручает в случаях, когда бренд не может создать привлекательную картинку из-за специфики сферы деятельности.

Попробуйте с помощью маскота представить сложные статистические данные и обратите внимание, что они будут приняты уже совершенно иначе. Находите новые способы коммуникации с аудиторией и не бойтесь быть активными.

Анастасия Волкова,
SMM специалист агентства Markway

Перейдем к цифрам. Опыт мировых компаний показывает, что персонажи — не просто забава, а реальный инструмент, который не только хорошо продает, но и продается сам.

Если вам показалось, что маскот — это новый тренд, спешим расстроить. Понятие зародилось еще в начале 20 века в спортивной среде. Раньше «La Mascotte» называли животное, которое было талисманом футбольного клуба. Впоследствии образы трансформировались в тематические товары, посвященные клубам, и после получили развитие в других сферах.

Маскот — собирательный образ целевой аудитории бренда. При его разработке стоит детально подходить к процессу на каждом из этапов. В дальнейшем эффективность маскота будет зависеть именно от степени его проработки:

В качестве бонуса делимся чек-листом, чтобы определить, нужен ли вашему бренду маскот? На практике чаще всего талисманов используют HoReCa, ретейл и FMCG-индустрия. Персонажей любят вводить бренды детского сегмента для повышения эмоциональной составляющей продукта для детей и родителей.