Кейс «ЛАДА-ЦЕНТР» И Markway: продвижение и раскрутка автосалона за 2 месяца

Как репутация помогла обеспечить продвижение автосалона, и что повышает лояльность — в новом кейсе Markway.

С российским автопромом сложно. Он несет за собой гигантский шлейф мемов, и работа с репутацией здесь, как бег по стеклам. Но Markway сложностей не боится. Мы пришли в холодный Санкт-Петербург, организовали управление репутацией и разогрели коммуникацию «ЛАДА-ЦЕНТР».

Кластерный имидж считается одним из самых сложных для проработки, так что вытягивать ситуацию приходилось, умножая на два. Кейсы по продвижению автосалонов подобной сложности требуют отдельной проработки имиджа.

«У «АВТОВАЗА» есть специализированное обучение, и менеджеры всегда идут навстречу клиенту. Но поток большой, и не всегда удается поспевать за отделом продаж. Получается, что клиент приезжает, а машин в наличии нет. Возникает недопонимание. До недавнего времени не было практики ответа на отзывы, не отслеживались геосервисы. Время от времени мы смотрели рейтинг, этим и ограничивались, что создавало проблемы в коммуникации».

Комментарий «LADA-ЦЕНТР»

ЗАДАЧА:

1. ORM — наладить ежедневный мониторинг упоминаний.
2. ORM — организовать быструю реакцию на все отзывы.
3. ORM — удалить и нивелировать неоправданный негатив.
4. SERM — cформировать положительный топ выдачи в Яндекс и Google.
5. SERM — повысить рейтинги.
6. ORM — вместе с дилерским центром проработать улучшение сервиса и наращивание позитива в интернете.

КЕЙС ПРОДВИЖЕНИЯ АВТОСАЛОНА LADA

Подключились специалисты по мониторингу, которые нашли все упоминания в сети за последний год.

• Всего — 736 откликов.
• NSR (соотношение позитивной и негативной тональности) — минус 16.
• Доля негативных упоминаний — 20,5 %.

Становится очевидным, с каким настроением приезжают будущие обладатели «Весты» и «Ларгуса». Ощутимый­ перекос, учитывая, что, по статистике, всего лишь из-за нескольких упоминаний можно потерять до 70 % клиентов.

Анализ упоминаний выявил интересную тенденцию. Объективные характеристики: дизайн, удобство, качество автомобилей LADA — далеко не ключевой фактор. Основные претензии касались сервиса, то есть субъективного впечатления. На телефон вовремя не ответили, невежливо встретили, не проинформировали о наличии моделей — вариантов масса. Во всех случаях это человеческий фактор, с которым можно поработать и восприятие которого можно поменять. Российские кондиционеры переделать мы не могли, а вот изменить впечатление от сервиса — вполне.

«Решить конфликтные ситуации можно сразу же, оставалось только выйти на связь с авторами. Большая часть негатива старая. Некоторые клиенты были настолько обозлены, что спустя 2 года после того, как оставили отзыв, вышли с нами на связь. Но время ушло, и решать конфликт спустя несколько лет никто не хочет. Именно поэтому так важна скорость ответа”.

Дарья Бабаскина, руководитель ORM-направления Markway

Итак, мониторинг отзывов выявил следующие проблемы:

• Много отзовиков с низкими рейтингами.
• Много сайтов с необработанным негативом.
• Ни на один отзыв не дан ответ.
• На всех сайтах в топе упоминаний только отрицательные отклики.

Поисковая выдача за период Март-Апрель 2021

Почему именно ORM в кейсе по продвижению автосалона способен решить эту проблему? Автодилеры отличаются от других компаний, которые оказывают услуги. Автомобиль — покупка сложная и дорогая. Контекстная реклама и прямая лидогенерация не будут эффективными, потому как порог перехода к другому бренду довольно высок. Целевая аудитория Lada, преимущественно мужчины от 40 лет, ценит надежность, плотный контакт и уверенность. Воронка продаж в маркетинге строится не на эмоциях, а на рациональном выборе. Один покупатель читает несколько отзывов, прежде чем принять решение.

У автосалонов, которые занимаются репутацией, уровень продаж повышается на 10 % (Исследование автомобильной отрасли – 2020 Reputation.com).*

ШАГ ПЕРВЫЙ. РЕАКЦИЯ

Автовладельцы относятся к разряду коммуникабельной и болтливой аудитории, особенно активной в интернете. Если они пишут в сети, нужно отвечать. Им важно поговорить о комплектации, получить комментарий, сравнить цены, получить внимание, наконец, почувствовать себя важными. У «ЛАДА-ЦЕНТР» были собственные скрипты, но не хватало внутренних ресурсов для работы с онлайн-отзывами, и все упоминания уходили в никуда.

«Как показывает анализ, многие клиенты недовольны и огорчены агрессивными продажами. Нужно было переломить порог недоверия и дать понять клиенту, что он услышан и проблема уже решается».

Анастасия Артамошкина,
специалист по обратной связи агентства Markway

Мы взяли за основу нейтрально-официальный TOV для общения с клиентами, чтобы остановить негатив одним ответом и вывести проблему в офлайн-обсуждение. К мониторингу были подключены 13 площадок, включая Otzovik.com и российские геосервисы. Разработаны скрипты и политика коммуникации:

• акцент на оперативности ответа
• благодарность за внимание
• детальный разбор проблемы каждого клиента
• сопровождение вплоть до решения
• надежда на повторение сотрудничества.

Благодаря ежедневному мониторингу время реакции на новые упоминания сократилось до суток.

Ответы на положительные упоминания:

Ответы на негативные упоминания:

ШАГ ВТОРОЙ. УДАЛЕНИЕ

Один из самых сложных этапов управления репутацией. Мы изучили десятки негативных упоминаний и вычислили отзывы, в которых раздражение никак не подкреплялось пользовательским опытом. Клиент поругался с менеджером, а недовольство выплеснул на «ЛАДА-ЦЕНТР» в целом. Виноват один человек внутри бренда — страдает целый бренд.

Основная площадка для удаления — геосервисы. Сконцентрировались на оскорбительных откликах в «Яндекс.Картах». После успешной переписки с администрацией ресурса было удалено 16 негативных откликов.

ШАГ ТРЕТИЙ. ПОВЫШЕНИЕ РЕЙТИНГОВ

Лояльность клиентов гибко реагирует на любые изменения в сервисе. После того, как вместе с дилерским центром поработали над политикой коммуникации, тональность в общении начала меняться. Менеджеры автосалонов и автосервисов учатся в диалоге мягко сводить негатив к минимуму, и количество новых отрицательных отзывов в интернете уменьшается. Если клиента полюбить, он всегда ответит взаимностью. Результат — повышение рейтингов на всех 40 отзовиках и геосервисах с пятибалльной шкалой.

За 60 дней средний рейтинг «ЛАДА-ЦЕНТР» поднялся с 3,5 баллов до 4, 2 баллов.

Проработка карточки дала результаты. Навигация стала проще, клиентам удобнее искать информацию. Удалось повысить рейтинг, и только за первый месяц повысился коэффициент конверсии на «Яндекс.Картах» — с 6,5 % до 8,21 %.

Всего за месяц кардинально изменился топ-10 выдачи поисковой выдачи по запросам «Lada-центр» в Санкт-Петербурге. Положительных ресурсов на 40 % больше, чем отрицательных.

Поисковая выдача за период Апрель-Май 2021

«Мониторинг действительно помог услышать все, что пишут о нас автовладельцы каждый день. Так легче реагировать на негатив и понять, что не так в общении с менеджерами. Политика коммуникации, переработанная вместе с Markway, построила прямой мостик между нами и пользователями в сети».

Комментарий «ЛАДА-ЦЕНТР» в Санкт-Петербурге

РЕЗУЛЬТАТ:

Для дилерского центра обратная связь стала камнем преткновения и в то же время шансом для восстановления лояльности. Единственный барьер — сервис в дилерских центрах. Клиенты ждут внимания и внимательности. Если правильно настроить коммуникацию, она потянет за собой и рейтинги, и хорошую репутацию, и заявки, и дополнительный трафик. Если вашему бизнесу нужен SERM, заказать его можно в Markway.