Кейс по продвижению страховых услуг

Страховые компании всегда сидят на пороховой бочке. Даже если они хорошо работают, клиенты всегда найдут, к чему придраться. Кейс по продвижению страховых компаний расскажет, как за 3 месяца создать надежный имидж.

СПЕЦИФИКА ПРОДВИЖЕНИЯ СТРАХОВЫХ ПРОДУКТОВ

К нам обратилась компания, которая нуждалась в нативном продвижении на рынке страховых услуг. Несмотря на хороший рейтинг на Banki.ru, она просела на геосервисах и отзовиках. Из-за большого числа филиалов сложно отследить все упоминания, равно как и выработать единую стратегию на местах. Это проблема всего финансового сектора. Отзывы без ответов отталкивали клиентов. На ряде ресурсов рейтинг не превышал две звезды. За первую половину 2020 года резко снизилось число заявок.

Наша задача:

• Повысить рейтинг на всех целевых площадках.
• С нуля сформировать стратегию коммуникации.
• Отработать все негативные отзывы.
• Вернуть клиентов.

Стратегия — переломить недоверие с помощью наращивания позитива. Страхование всегда пугает людей: сложно, долго и непонятно, когда и сколько денег можно получить на руки. Нужно с помощью положительных отзывов обезвредить опасения. Поэтому продвижение страховых продуктов требует детальной работы с рейтингами.

КАК ПРОИСХОДИТ ПРОДВИЖЕНИЕ УСЛУГ СТРАХОВАНИЯ

Первое, что нужно делать с геосервисами, — оптимизировать карточки компании. В каждом филиале должны отражаться фото экстерьера и интерьера, график работы, контакты, подробности. Информировать, объяснять и рассказывать — ключевой момент при продвижении страховых услуг.

Максимальное наполнение — признак надежности. Не в каждой компании задумываются об этом, но репутация кроется в деталях: едином логотипе на всех карточках, грамотных текстах, вежливых ответах. У нашего клиента было 24 карточки, мы детально проработали каждую из них, получили доступ официального представителя. Дополнительно создали 4 новых на Яндекс.Картах, 2Gis, Zoon в крупных региональных городах, чтобы увеличить присутствие.

Новые карточки — преимущество, потому что при отсутствующей репутации на них повысить рейтинг быстрее и проще.

Перед использованием всех методов продвижения страховых услуг требуется регулярный мониторинг. На 10 площадках с рейтингом меньше 3,5 баллов включили автоматизированный мониторинг упоминаний. Наш клиент ежедневно получал оперативную подборку отзывов. Удалось вовремя перехватить негатив и успокоить раздраженных клиентов, которые столкнулись со сложностями в страховании.

Время реакции снизилось до 1 часа. Наблюдение: клиенты, которым отвечают в течение часа после публикации отзыва, более лояльно воспринимают реакцию компании, чем при ответе в течение суток. Повышается вероятность, что после отработки негатива пользователь сам удалит негативное упоминание.

КАК РЕКЛАМИРОВАТЬ И ПРОДВИГАТЬ СТРАХОВЫЕ УСЛУГИ

Анализ выявил интересный факт: как понадобится рекламировать страховые услуги, нужно делать это параллельно с коммуникацией с текущими клиентами, потому что именно они — источник негатива. Основные претензии вызвало не качество страховых услуг, а сервис, то есть вездесущий человеческий фактор. Клиенты приходят на отзовики делиться возмущениям и ждут внимания, которое не получили в офисе.

Основной задачей стало вытеснение негатива. Важно показать, что каждый клиент важен, что сбой в сервисе единичен и все проблемы — досадная случайность. Для формирования стратегии коммуникации использован нейтральной-дружелюбный Tone of Voice. Как продвигать страховые услуги для тревожной аудитории? Аккуратно, деликатно, с заботой. Шутить опасно: аудитория боится потерять средства, финансовые риски не терпят юмора. Были проработаны сразу несколько скриптов для разных групп пользователей. На все отзывы были даны конструктивные ответы.

КАКУЮ РОЛЬ ИГРАЕТ НАТИВНАЯ РЕКЛАМА В СТРАХОВАНИИ УСЛУГ

Недовольные клиенты снижают рейтинги. Что делать? Ставить довольных потребителей в противовес. Мы составили стратегию мотивации на отклик. С помощью программ лояльности около 200 довольных пользователей страховых услуг оставили положительные отзывы на разных ресурсах в течение трех месяцев.

Аргументированный позитив и опосредованная реклама страховой компании изменил расстановку сил. За квартал на всех 28 целевых ресурсах удалось поднять рейтинг. В среднем — на 0,5 пунктов. Большинство из них вышло в зеленую зону. «Позеленела» и карта тональности. Из топ-10 выдачи в Яндексе и Google были вытеснены 5 сайтов с негативными отзывами.

Прямая и агрессивная реклама страхового агентства — это опасный ход. Лучше действовать мягко и ненавязчиво. Говорите клиенту: “Я знаю, что ты беспокоишься, но десятки других людей могут на своем опыте рассказать об услуге. Можно почитать их”. Это снизит градус напряженности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ: РЕПУТАЦИОННЫЙ РЕЗУЛЬТАТ

Финансовая безопасность — главная потребность наших клиентов. Вытеснение негатива позволило повысить доверие к страховой компании и восстановить поток клиентов. Начал восстанавливаться докризисный поток покупателей. Бонус: когда репутационный фон восстанавливается на одном отзовике, он автоматически подтягивает за собой другие, даже если с ними не ведется прямая работа. Лояльность аудитории увеличилась до нужной отметки, и в течение полугода в рейтинге страховых компаний на Banki.ru повысился на 3 позиции.