КАК УПРАВЛЯТЬ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕПУТАЦИЕЙ БЕЗ РИСКОВ

Почему персональную репутацию создавать сложнее, чем коммерческую, и как завоевать общественное мнение.

ЧТО ТАКОЕ ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕПУТАЦИЯ В СЕТИ

Персональная репутация — это имидж публичной личности в интернете. В нее входят любые упоминания: статьи в СМИ, комментарии пользователей, обзоры в YouTube, мемы в мессенджерах. К примеру, Twitter и Facebook стали почти официальным каналом для обсуждения российской экономики, законов и депутатских споров. Там вершатся судьбы и случаются самые громкие имиджевые провалы. О чем не стоит забывать — репутация в сети всегда оставляет цифровой след.

Особенность персональной онлайн-репутации в том, что люди, прежде не знакомые с человеком, формируют впечатление лишь по нескольким первым сообщениям. Что написано на второй или третьей странице, будут искать лишь самые дотошные. Попробуйте зайти в Google и ввести ФИО любого политика. Что вы найдете? Подборку актуальных постов в Twitter, статью в «Википедии», комментарии в авторитетных СМИ. Очень повезет, если данных нет на сайтах с компроматом или скандалами.

Политическую репутацию в сети формируют несколько источников информации:

• Личные сайты. Персональные лендинги или страницы на сайтах организаций. Легко управляются, но мало влияют на имидж.
• Сайты – энциклопедии. Ресурсы, которые отвечают на вопрос: «Кто это?». Здесь можно найти информацию о биографии, опыте и местах работы публичной персоны. За исключением “Википедии”, почти все управляемы и поддаются редактуре.
• СМИ. Медиа создают персоналии известных лиц и упоминают их в публикациях. Сниппеты с заголовками статей затем всплывают в поисковой выдаче и показывают актуальные новости о персоне. Требуют плотной работы с редакциями.
• Соцсети. Новостные паблики поставляют информацию, затем слухи распространяются по мессенджерам и личным сообщениям. Слабо поддаются контролю.

ИЗ ЧЕГО СОСТОИТ РЕПУТАЦИЯ ПОЛИТИКА

Имидж политиков в интернете не формируется в один миг. Упоминания наслаиваются друг на друга. Они получают эмоциональный отклик, вызывают восхищение, негодование или злость. Поддержал законопроект о повышении пенсионного возраста — в бан. Спас от эпилепсии случайного человека в самолете — подписка. Как бы далеко ни находился политик, его все равно воспринимают, как знакомого. Интересно за ним подсмотреть, где-то поддержать или осудить. Что формирует репутацию:

• Публичное поведение. Иногда один твит приводит к тому, что политика заваливают градом негативных комментариев. Если человек известен и имеет влияние, он несет ответственность за любые слова. Нужно быть сдержанным, вежливым, самодостаточным. Или хотя бы выглядеть таким.
• Экспертность. Важно, с какими заявлениями политик выступает в СМИ. Комментирование без разбора, ответы на любую резонансную тему хорошо влияют на узнаваемость, но плохо — на экспертность.
• Политическая деятельность. Общественность обсуждает всё: от того, как человек пришел в политику, до того, какие законопроекты он предложил.
• Общественная деятельность. Поддержал приюты, построил спортивную площадку в поселке, помог голодающим моржам Заполярья — читатели обращают внимание на социальную активность.
• Взаимодействие с другими публичными людьми. Репутация проходит проверку на прочность, когда публичная персона вступает в конфликты. Если люди ей доверяют, они готовы встать на ее сторону.
• Реакции других лидеров общественного мнения. На политический имидж сильно влияет «культура отмены». Проследите, как развиваются события вокруг депутатов, которых ловят на аферах. Каждый считает долгом высказаться, а негативные отзывы делают персону нерукопожатной. Если вовремя не заручиться сильной общественной поддержкой, разорвать круг негатива почти невозможно.

РИСКИ УПРАВЛЕНИЯ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕПУТАЦИЕЙ

У персональной репутации в политике есть три неприятных качества: сложно управлять, легко испортить, долго работать. Какие будут проблемы:

• Сложно бороться с фейками. Там, где информация не проверяется, проще опубликовать недостоверные новости. Достаточно запустить громкую «утку», поддержать ее армией ботов, а дальше общественное мнение все додумает самостоятельно.

• Сложно поменять минус на плюс. Если скандал идет один за другим, в обществе закрепляется мнение: «Вот этот человек творит зло». Когда скандал попадает в крупнейшие СМИ, непросто вытеснить его с верхних строчек поисковой выдачи. Работает психологический «эффект ореола»: если политик производит негативное впечатление, мы склонны приписывать все плохое, в чем он даже не виноват. СМИ подливают масла в огонь, вырывая из контекста резонансные фразы.

• Сложно бороться с мемами. Политику нельзя попадать в мемы, потому что первый раз никогда не бывает последним. Народное творчество сложно удалить, опровергнуть или вытеснить. Анекдоты почти не притянуть за разрушение деловой репутации, юмор не подчиняется законам. Смешной образ закрепляется в сознании, персону перестают воспринимать серьезно и авторитетно.

• Сложно удалить информацию. Закон «О персональных данных» охраняет личную информацию. Но есть проблема: журналисты часто руководствуются общественными и государственными интересами. А здесь у них развязаны руки. Поэтому потребовать удалить все статьи с Forbes, РБК, «Коммерсант» вряд ли получится. Необходимо подключать управление репутацией и вытеснять эти сайты с верхних строчек поисковых систем вручную.
• Сложно противостоять дипфейкам. Так называют поддельные изображения и видео с лицом конкретного человека. Технология добилась невероятной реалистичности, и их легко можно спутать с оригиналами. Однако в России еще не приняли законы, запрещающие создавать дипфейки. И этим пользуются злоумышленники.

ОШИБКИ УПРАВЛЕНИЯ РЕПУТАЦИЕЙ

Если политик занимается репутацией самостоятельно, легко наломать дров. Неумелая работа с общественным мнением почти всегда поворачивается боком. Какие ошибки самые популярные:

• Не отслеживать упоминания. Разгромная статья на «РБК» вышла пару дней назад, а вы еще не в курсе?
• Ввязываться в скандалы. Хейтеры найдутся всегда. Нельзя давать поводы для обсуждений.
• Вмешивать личные отношения в политические. Публичная персона должна выглядеть независимой и свободной от чужого влияния.
• Отвечать грубостью. Нужно сохранять сдержанность и нейтральный тон во всем.
• Участвовать в сомнительных шоу. Нельзя давать комментарии там, где может поживиться желтая пресса.

КАК УПРАВЛЯТЬ ПЕРСОНАЛЬНОЙ РЕПУТАЦИЕЙ

Хотя имидж на политическом поле несколько сложнее, он использует те же инструменты, что и корпоративный. Управление репутацией в интернете формируется в несколько этапов:

• Провести мониторинг. Отследить персональные упоминания с помощью автоматического мониторинга и найти первоисточник. Для этого используются сервисы YouScan, Brand Analytics и другие. К примеру, «Медиалогия» на основе мониторинга соцмедиа и активности губернаторов, мэров и других чиновников формирует рейтинги.

• Нейтрализовать негатив. В ответ на скандалы в СМИ сформировать официальную позицию с разъяснениями. Остановить обсуждение в соцсетях контраргументами. Удалить фейки или потребовать их публичного опровержения.
• Посеять позитив. Опубликовать в СМИ авторские колонки и статьи публичной персоны. Провести информационную кампанию, чтобы повысить упоминаемость и медийность. Запустить обсуждение позитивных предложений персоны в соцсетях.
• Наладить обратную связь. Создать имидж открытого человека, который с легкостью отвечает на выпады в соцсетях и готов отстаивать позицию. Дать комментарии на актуальные запросы журналистов. Дать публичный ответ на претензии медийных лиц.
• Скорректировать репутацию. Регулярно проводить замеры репутационной тональности. Публиковать больше информационных поводов для распространения на “народных площадках”. Создавать репутационную подушку безопасности на случай кризиса.

Больше о создании репутации и лояльности аудитории читайте в телеграм-канале Markway.