КАКАЯ РЕПУТАЦИЯ У СТРАХОВЫХ КОМПАНИЙ В ИНТЕРНЕТЕ

Исследование агентства Markway об онлайн-репутации отечественных страховых компаний.

Страховой рынок принято считать индикатором экономики. Именно страховые компании первыми чувствуют, снижается ли покупательская активность, или интерес к определенным продуктам оживает.

В 2023 году страховой рынок в России, по данным “Делового квартала”, вырос на 16%. Несмотря на волатильные последние годы, общие страховые сборы превысили сумму в 2 трлн рублей. Драйверами роста стали ОСАГО, страхование жизни, от НС и болезней.

Расширяется и число игроков. В марте 2024 года о выходе на рынок страхования сообщили маркетплейсы Ozon и Wildberries. Речь идет о страховании ПВЗ и самих товаров.

Встает актуальный вопрос репутации страховых компаний. Страхование — финансовый продукт и всегда связан с рисками потери средств. А это, в свою очередь, вызывает нервозность, недоверие и страх клиентов. С ним нужно работать и выстраивать правильную коммуникацию. Как это делают ведущие игроки страхового рынка страны?

Markway весной 2024 года провел исследование онлайн-репутации пяти известных брендов в сфере страхования. Мы провели мониторинг упоминаний, подсчитали средний рейтинг и выяснили, что пишут клиенты.

Также изучили поисковую выдачу по репутационному запросу “Название страховой компании + отзывы” и подсчитали средний рейтинг на каждой площадке. Ни одна организация не находится в зеленой зоне выше 4 баллов.

При поиске информации пользователи обращают внимание не только на оценки, но и на реакцию по конкретным проблемам с сервисом, выплатами, страховыми ситуациями. По данным анализа, страховые компании предпочитают давать ответы в основном лишь на крупных и профильных отзовиках, отчасти — на геосервисах.

Где страховые компании дают полноценные ответы на отзывы клиентов

Анализ упоминаний в сети в сервисе Brand Analytics за май-июнь 2024 года показал, как часто пользователи пишут о страховых компаниях. Наибольшую долю занимает “АльфаСтрахование”, о котором каждое третье сообщение в интернете.

Доля упоминаний

Чаще всего страховые компании обсуждают в СМИ, социальных сетях и отзовиках: 35%, 28% и 13% соответственно. Самая активная аудитория — пользователи от 36 до 44 лет, то есть люди, которые уже могут оплатить страховые услуги и им есть, что страховать: жизнь, имущество, здоровье, риски.

Распределение по типам источников

Для сравнения изучили долю поиска (Share of Voice) в “Яндексе”, исходя из выборки исследования. Это связано с тем, что люди обсуждают одно, а ищут в интернете иногда совершенно другое. Тройка лидеров выборки занимает более 90%.

Share of Voice выбранных страховых компаний

При этом анализ тональности демонстрирует общий негативный настрой клиентов. Практически у всех компаний доля негатива превышает 50%. То есть каждое второе сообщение — с отрицательной тональностью.

Тональность

По соотношению вовлеченности и лояльности наиболее выгодно представлен “Ингосстрах”. Другие компании обсуждают чаще, но доля негативных сообщений больше.

Лояльность и вовлеченность

Примеры позитивных цитируемых упоминаний:

Примеры негативных цитируемых упоминаний:

Клиенты активно сравнивают в интернете страховые компании и жалуются на сложности с выплатами и сам размер страховых выплат. Поэтому реакция на негатив должна быть быстрой в ответ на каждое сообщение. Учитывая общий негативный репутационный фон, рынку страховых услуг нужно проработать коммуникационную политику.