КАК УСИЛИТЬ ПОЗИЦИИ НА МАРКЕТПЛЕЙСАХ В 2023 ГОДУ

Почему все устали от красивых картинок и что поможет продавать больше.

Уже сложно отрицать, что маркетплейсы завоевали свое место под солнцем. По сообщениям Data Insight, в отечественном сегменте e-commerce 60% всех заказов берут на себя агрегаторы. На них покупателям легче находить нужные товары, а продавцам — искать аудиторию. Не нужно ругаться месяцами с арендодателями, нанимать сотрудников, общаться с надзорными органами. Достаточно оформить карточки товаров, запустить продвижение и ждать взрывных продаж.

По крайней мере, так рассказывают в рекламе маркетплейсов. А что на деле? В реальности здесь царит жесточайшая конкуренция. За каждый промах можно потерять позиции. Алгоритмы регулярно меняются, заставляя SEO специалистов устраивать танцы с бубнами. Заканчиваются товары на складе, и успешная карточка также успешно вылетает из топа. Есть неотвеченные отзывы — то же самое. Низкие рейтинги — аналогично.

Решить сложности можно только системным продвижением. Делимся актуальными трендами, которые помогут продавцам.

Еще пару лет назад можно было разместить 10 ключевых фраз в названии и получать дополнительный охват “из воздуха”. Теперь такое не пройдет. Маркетплейсы начали ужесточать требования к заполнению, чтобы уравновесить силы продавцов.

Еще в прошлом году в профильных блогах начали писать, что WB намеренно снижает позиции за переоптимизацию. К примеру, был анонсирован запрет на переименование названия в списке категорий. А длинные заголовки в духе “Чехол Айфон Подарок Маме Сестре на Новый год” резко исчезли. Теперь нельзя вводить информацию, которая к продукции никак не относится, или заполнять нерелевантные характеристики.

Поменялось и применение ключевиков. Wildberries научился определять семантические взаимосвязи между ключевыми словами и мгновенно выявлять переспам. Эпоха, когда на одно литературное слово приходилось по 10 ключей, ушла в прошлое.

Что же теперь делать?

Создавать тексты не только для алгоритмов, но и для людей. Аккуратнее работать с SEO, тщательнее чистить ключевые фразы и избегать переспама.

Почему на маркетплейсах картинки важнее букв? Потому что мозг воспринимает изображение в 60 тысяч раз быстрее текста. Пока мы читаем первое слово, сознание уже решило, нравится ли нам эта баночка шампуня или нет. Именно по этой причине инфографика, которая объединяет текст и визуал, — 50% успеха карточки.

Однако делать инфографику начали все. За иконками, списками, плашками “Хит сезона” уже не видно товара. Избыточное оформление стало “фактором перегрузки”. Тренд превратился в антитренд. А выдача стала похожа на ярмарочную доску объявлений. Красиво, но и от красоты клиент устает.

Так что селлер может допустить две противоположные ошибки:

Что же теперь делать?

Находить баланс между естественностью и информативностью. Если у всех вокруг однотипные рекламные баннеры, можно выделяться простотой и минимализмом. Не используйте в одной инфографике более 3 преимуществ. Добавляйте в карточки разнообразия: панорамные обзоры 360°, короткие промо, обзоры блогеров, сюжетные видео.

То есть через продуктовые обзоры, отзывы, рекомендации. Для многих это признак доверия и популярности. Заметьте: большинство российских маркетплейсов имеют фильтры по рейтингам. А это значит, что если покупатель отсортирует товары с рейтингом от 5 баллов, то карточка с 4,9 баллами в список не попадет.

Но манипулировать отзывами теперь становится не так просто. В прошлом году WB добавил в оферту предложение, которое запрещает финансово мотивировать на отзыв. Площадка давно использует стратегию “антифейк”. Отклики, которые попадают под подозрение, попросту не публикуются и не учитываются в общей оценке.

В начале прошлого года стали сообщать, что Ozon также стал удалять нереальные отзывы. А если продавец замечен в неорганических выкупах — фейковых продажах ради накрутки — то наказывает его понижением в выдаче.

Селлеры и здесь могут допустить две полярно разные ошибки:

Площадки понемногу приучают аудиторию к “долгому” поиску. Сравнить, почитать, посмотреть и потратить не одну минуту, а полчаса. Они становятся своего рода продуктовой социальной сетью, чтобы клиенты заходили чаще. Для этого маркетплейсы расширяют возможности контента и предлагают rich-форматы.

Что это такое? Rich-контент — эффективный контент, который предполагает сочетание различных мультимедийных форматов для презентации товара. После просмотра клиенту нужно меньше времени, чтобы принять решение о покупке.

На маркетплейсах, как и на других площадках, не обойтись без планирования, прогнозирования, расчета рентабельности. Чтобы упростить жизнь селлерам, на каждой площадке есть собственный внутренний раздел аналитики. Там можно изучать число заказов, оборачиваемость, динамику продаж. Даже этих поверхностных данных достаточно, чтобы иметь общее представление об успешности продукта.

За более глубокой аналитикой нужно идти на внешние сервисы. Больше данных — это большее конкурентное преимущество. На рынке представлено много программных решений: Shopstat.ru, Moneyplace, Huntersales и JStick.ru. Внутри каждого полезный функционал со статистикой по конкурентам, маржинальным нишам, поисковой выдаче, потребительскому поведению.