Мониторинг соцсетей для тех, кто не любит аналитику

Что такое Social Listening, где искать точки роста и почему нужно подсматривать за конкурентами.

Ведение социальных сетей не происходит в вакууме. Мы постоянно взаимодействуем: с клиентами, конкурентами и просто случайными пользователями. То, как мы представляем сообщество, может кардинально отличаться от того, как его видят другие. Поэтому регулярный мониторинг социальных сетей — это основа SMM.

«Автоматизированный мониторинг соцсетей может показать весь пул упоминаний о нужном бренде или товаре. Причем не только те, которые появились секунду назад, но и опубликованные за последний календарный год. Только на первый взгляд кажется, что это тысячи разрозненных сообщений. На самом деле это источник ценной информации, поскольку упоминания в социальных сетях — это то самое WOM, мнения и рекомендации живых людей».

Юлия Полковникова,
ORM специалист агентства Markway

Дословно — «социальное прослушивание». С его помощью можно получить четкое представление, что клиенты будут думать о вас, на основе того, что они пишут. По данным Hootsuite, две трети маркетологов считают, что роль Social Listening за последний год выросла — это один из SMM трендов 2023 года.

Это антикризисный инструмент в режиме реального времени. Он дает использовать отзывы, чтобы улучшить продукт. Помогает понять, что может случиться, и быстро среагировать. А также предупреждает о малейших изменениях в восприятии бренда в социальных сетях.

Что нужно знать: в мессенджерах активность больше, а доступных для мониторинга пространств меньше. В Telegram открытыми источниками являются только каналы и группы. Нет привычных “стен” и новостной ленты. Однако интенсивность появления новых сообщений куда выше, чем в соцсетях. Обсуждение резонансной темы может развиваться с такой скоростью, что данные ежесекундно устаревают.

Соцсети менее динамичны и более системны. Работать с ними в реальном времени проще. Но, если нас интересует анализ статистики постфактум и нет задачи быстро реагировать на упоминания, данные из мессенджеров и соцсетей имеют равную ценность.

Системы автоматизированного мониторинга не нарушают правил приватности. По этой причине у них нет доступа к личным сообщениям и записям в закрытых каналах или сообществах. А из общедоступных мест: стен сообществ и авторов, веток комментариев, каналов — выгружаются абсолютно все упоминания. К ним относятся посты, комментарии, подписи к репостам, чекины, расшифровки и подписи к видео, надписи на изображениях. Все эти объекты попадают в массив, распределяются на категории, отмечаются по геопозиции. Информация об авторах остается открытой и тоже используется в анализе данных.

1. Собрать тему.

Сначала необходимо составить грамотный запрос. Иногда он может состоять всего из одного или двух слов — названия бренда на русском и английском языках.

Для уточнения запросов существуют «операторы». Они задают правила поиска упоминаний. К примеру, можно ужесточить регистр, форму слова или последовательность всех лексем. Настройте поиск по части слова или создайте сложный запрос с группировкой слов. Не стоит забывать и о минус-словах, чтобы исключить запросы, которые вам не нужны.

2. Почистить тему.

Как бы мы ни отсеивали лишнее, комментарии не по теме все равно будут. Это реклама, спам, одноименные компании. Их можно исключить из выборки с помощью фильтров или поиска по словам.

3. Разметить тональность.

Тональность — это репутационная оценка сообщения. Она может быть позитивной, негативной и нейтральной. Системы автоматизированного мониторинга хороши тем, что умеют определять тональность и распределять по базовым категориям (цена, качество и т.д.). Но есть две проблемы:

Система работает по алгоритму и не поспевает за оттенками смыслов. Воспринимает шутки как позитив. Все нецензурные слова отмечает как негатив. А слова с неявной похвалой определяет к нейтральным отзывам. Еще трудности при мониторинге социальных сетей вызывают сообщения с сарказмом, шутками, мемами.

Исправить неточности можно только вручную. Пока ИИ не научится понимать все полутона внутри текста, человек останется главным цензором.

Что делать в этом случае? Брать себя в руки и дополнительно размечать тональность упоминаний. Чтобы настройки сохранились для вновь подгружаемых WOM-сообщений, на этом этапе нужно снова поработать с правилами. То есть задать ограничения, по которым новые сообщения будут тегироваться и размечаться по тональности.

Далее с темой можно работать в ежедневном режиме: просматривать упоминания, выгружать отчеты в виде таблиц и графиков. Дашборд обновляется в режиме реального времени.

Специалист по мониторингу соцсетей видит не просто цифры, а закономерности и тренды. Его задача — определить событие, то есть точку отсчета, когда упоминаний на конкретную тему становится слишком много. Время реакции иногда идет на минуты: если вовремя не ответить, разразится репутационный скандал.

Все события разделяются на три типа — хайп, мода и тренд:

«Глаза специалиста по мониторингу — это сводный отчет по теме, данные в котором обновляются интерактивно в реальном времени. Мы опираемся на количественные показатели и их поведение в динамике, а также соотношение упоминаний. На графике видны все пики роста, всплески позитива и негатива по датам. А в ленте можно посмотреть содержание упоминаний, которые появились в даты всплеска».

Юлия Полковникова,
ORM специалист агентства Markway

Нужно понимать, что всплески негатива в социальных сетях — это норма. Главное, определить для своего бренда границы нормы, в рамках которых кризис можно отработать без вреда для репутации. Полная тишина — это тоже тревожный звонок.