КАК ПОВЫСИТЬ УЗНАВАЕМОСТЬ БРЕНДА КОМПАНИИ

28.04.2023

Ситуация: не имеем денег, но очень хотим, чтобы о компании говорили. Такое вообще реально? Разбираем, что такое узнаваемость бренда и как ее повысить.

Проведем эксперимент. Произнесите вслух несколько фраз. «Ведь вы этого достойны!», «Есть перерыв, есть …» и «Вот что я люблю!». Это подсказки, которые помогают узнать бренд среди других. Что сразу всплывает в памяти? Наверняка мозг автоматически выдаст L’Oréal, KitKat и McDonald’s. Поздравляем, именно так и работает популярность.

Узнаваемость бренда (Brand Awareness) — это степень осведомленности целевой аудитории о компании. То, как быстро человек выделяет ее среди других игроков рынка, показывает узнаваемость бренда компании. Идентичность, которую покупатели запоминают на уровне устойчивых ассоциаций. Уникальное восприятие на уровне бессознательного. Цель любого бизнеса — стать Top of Mind, то есть первой вспоминаемой маркой в отрасли.

Как формируется осведомленность о компании

Как формируется узнаваемость бренда

Когда в 2022 году из России ушла сеть ресторанов McDonald’s, на смену ей пришла «Вкусно — и точка». Казалось бы, что поменялось? Адреса, интерьер, меню фактически остались теми же. Но владельцы столкнулись с невероятной проблемой — перенести “знание” со старого бренда на новый. При слове «Мак» клиенты сразу вспоминают «золотые арки», хруст картошки фри и даже фонд Роналда Макдоналда. Компания «Вкусно — и точка» таким похвастаться не могла. Более года ушло на то, чтобы преодолеть это сопротивление и заработать узнаваемость новому логотипу. Хотя многие по-прежнему говорят: «Пойдем-ка в Мак».

Узнаваемость выражается не только в восприятии названия. Люди могут вспоминать логотипы, слоганы, упаковку продуктов, кампании. Когда компания запоминается, она может создавать лояльность у потребителей, которые предпочтут ее конкурентам.

  • Так устроено человеческое сознание. Мы автоматически больше доверяем тому, что знаем. Потому что это кажется нам безопасным.

КАК ОПРЕДЕЛИТЬ УРОВЕНЬ УЗНАВАЕМОСТИ БРЕНДА

  1. Низкий уровень. Потребители не знают о существовании или знают очень мало. Компания не имеет устойчивой позиции на рынке и не вызывает у потребителей доверия. Часто характерно для начинающей компании.
  2. Средний уровень. Потребители могут знать, но необязательно связывают название и образ бренда с конкретными продуктами. Осведомленность ограничивается пониманием, что «где-то слышал». Повышение узнаваемости идет за счет рекламы.
  3. Высокий уровень. Организация ассоциируется с конкретными продуктами. Потребители могут легко идентифицировать название, слоган и сразу видеть его на полках магазинов.
  4. Максимальный уровень. На этом уровне организацию настолько хорошо знают, что имя становится нарицательным синонимом для товарной категории, которую она представляет. Например, Coca-Cola стала синонимом для газированных напитков. А ксерокс — для всего семейства копировальных аппаратов, и имя работает на узнаваемость.
  • Парадокс: самый продаваемый не значит самый популярный. Apple не раз был в лидерах среди известных корпораций мира, но при этом продажи у компании Samsung все равно выше.

В идеале клиент должен думать о компании в прямой связке с категорией товаров. Но так бывает не всегда. Во всем мире знают виагру, но мало кто сразу вспоминает ее производителя — фармацевтическую компанию Pfizer.

Как измерить узнаваемость бренда в интернете

Популярность — не какая-то абстрактная материя. Это маркетинговая категория, которая влияет на доверие, средний чек. Мы покупаем новый айфон, даже не вникая в список характеристик, потому что “ну это же Apple”. Мы верим, что Tesla производят высокотехнологичные автомобили, хотя ни разу не ездили на электрокарах. Мы берем тысячную банку Coca-Cola, потому что все вокруг ее покупают. Мы можем вспоминать ее даже по форме бутылки. Как это работает, мы подробно разобрали в статье, что такое брендинг.

Есть 6 основных причин, по которым даже новому бизнесу нужно зарабатывать “знание” о компании:

  1. Повышать число новых клиентов. Чем больше людей знают о вашем бренде, тем больше вероятность, что они станут вашими покупателями. Организация должна лидировать в поисковой выдаче по отраслевым запросам и в поисковых подсказках.
  2. Удерживать существующих потребителей. Есть люди, которые годами ездят только на автомобилях Kia или BMW и очень неохотно меняют автопроизводителя. Это работает на то, чтобы человек бесконечно продолжал пользоваться товарами бренда. Клиентский опыт становится привычкой.
  3. Повышать конкурентоспособность. Когда аудитория знает торговую марку в широких кругах, эффективность от кампаний идет на повышение. Это преимущество в борьбе за увеличение лидов.
  4. Повышать уровень репутации. Так формируется доверие к качеству. Говорим “Toyota” — думаем “надежные автомобили”. Говорим “3M” — думаем “надежный скотч”. Как появляется эта уверенность? Там слышали, что скотчем бренда 3M защищают закрылки на пассажирских самолетах. Здесь рассказывали, что один его квадратный сантиметр выдерживает 8 кг веса. Так создается образ — перспективный и прочный.
  5. Повышать продажи. Есть достаточно исследований, которые показывают связь узнаваемости и продаж. Увеличение одного прямо влияют на второе.
Влияние узнаваемости на продажи
  1. Расширять бизнес. Если бренд хорошо известен, ему проще выпускать на рынок новый продукт. Apple легко вывел беспроводные наушники AirPods. Менее чем за один месяц продаж они получили такую же долю рынка, как, например, Plantronics.

Есть также косвенные характеристики, по которым можно определить, насколько много людей осведомлены:

Формула может быть различной. Одним из наиболее распространенных методов является опрос аудитории. Ей задают вопросы о знании и восприятии бренда. Можно спросить, насколько часто респонденты слышали о компании, какие ассоциации у них вызывает бренд, какой товар или услугу они связывают с ним.

Пример формулы узнаваемости бренда

Формула узнаваемости бренда

Есть также косвенные характеристики, по которым можно определить, насколько много людей осведомлены:

  • Общий трафик.

В Google Трендах и “Яндекс.Вордстате” можно увидеть, как часто пользователи интересуются той или иной компанией. Изучайте, как брендам удается быть на слуху. Например, Samsung ищут в 2 раза чаще, чем Apple. Данные о трафике  на сайт можно увидеть в Google Analytics.

  • Активность в социальных сетях.

Учитывается число подписчиков (живых), вовлеченность, виральность контента, повышение числа отметок другими пользователями.

  • Социологические исследования.

Регулярные опросы показывают, как воспринимает игроков одной отрасли. Так, “Ромир” провел в 2020 году опрос жителей России. Оказалось, что Сбер знают 97% респондентов, а ВТБ — 85%.

  • Мониторинг публикаций в СМИ для повышения узнаваемости бренда.

Внимание журналистов напрямую связано с узнаваемостью. Если людям интересно о ком-то читать, медиа будут об этом писать. Но тут есть подвох. Можно столкнуться с отрицательной узнаваемостью, когда пишут о компании, попавшей в репутационный скандал. В этом случае увеличивается количество негатива.

КАК ПОВЫСИТЬ УЗНАВАЕМОСТЬ БРЕНДА

Возвращаемся к первому предложению нашей статьи. Не имеем денег, но очень хотим, чтобы о компании говорили. Как организовать увеличение узнаваемости бренда? Есть несколько способов, многие из которых можно смело относить к бюджетному партизанскому маркетингу.

Как интегрировать узнаваемость бренда в маркетинговую стратегию

  1. Рассчитывать бюджет рекламных кампаний с учетом позиции бренда на рынке.
  2. Выводить новые продукты на рынок, связывая с уже известным флагманским брендом или апеллируя к чувству ностальгии.
  3. Анализируя количество запросов с названием компании, оптимизировать ключевые слова в SEO.
  4. Используя узнаваемость компании, отстраиваться от конкурентов.

Как повысить узнаваемость бренда через продвижение в социальных сетях

Мем-маркетинг

Задача — создать рекламную кампанию, которую люди будут распространять бесплатно. В этом, в частности, преуспело агентство MSCHF. Они — короли хайпа. Директор называет сотрудников “фанатами шалостей”. Многие шутливые продукты, которые они выпускают, становятся мемами. Это уже само по себе реклама. Один из последних — мультяшные красные сапоги из аниме “Астробой”, фотографии которых моментально разошлись репостами по социальным сетям.

Один из мемов про красные сапоги MSCHF

Ситуативный мем про красные сапоги MSCHF

Вирусный контент в подкастах или блогах

Даже если компания неизвестная, активный шеринг ее постов позволит выйти “из зоны невидимости”. Главное — креатив, который полностью отличается от всего, что люди видели раньше. О магазине радиаторов «Home-Heat» в сети многие узнали лишь тогда, когда в интернете завирусилось в видео с ведущим Никитой. Ролик настолько понравился пользователям, что сделал известным во всей стране и сам бренд, и блогера.

Еще больше о том, как без бюджета продвигать компанию, можно прочитать в нашей статье “Бесплатная реклама: 10 лучших инструментов”.

КАК УВЕЛИЧИТЬ СПОНТАННУЮ УЗНАВАЕМОСТЬ БРЕНДА

Ситуативный маркетинг

Достаточно оригинально вклиниться в медийную повестку и стать известными, не потратив ни рубля. Aviasales во многом обязан креативным ответам на громкие инфоповоды. Или вспомните визит китайского лидера Си Цзиньпин весной 2023 года? Говорили не столько о московских пробках, сколько о десятках пакетов с курицей из KFC, которые привезли к отелю политика. Результатом стали упоминания бренда в СМИ и телеграм-каналах. Ситуативка на 10 баллов.

Ситуативный маркетинг KFC

Пристройка к известным брендам

Здесь ключевую роль играет кластерная репутация. То есть большой известный бренд тянет за собой малоизвестного собрата. Связь между ними тоже должна считываться сразу. Если у вас уже есть популярный продукт, используйте его влияние для раскрутки нового. Посмотрите на экосистему Сбера. Об ассистентах “Салют” мы знаем только по их связи с банком.

Экосистема Сбер

Оригинальная упаковка

Задача — сделать упаковку настолько необычной, что клиенты начнут ее рекламировать незаметно для себя. Показательна история бренда Malboro. До него клиенты доставили сигареты, не вынимая мягкие пачки из кармана. Malboro придумал жесткую пачку на манер портсигара, которую нужно было вынимать, чтобы на старинный манер угостить сигаретой. В результате удалось увеличить узнаваемость логотипа.

Нечто подобное недавно придумал бренд Balenciaga. Он выпустил сумку с проекцией названия компании на пол. Акция скорее хайповая, но сделано все, чтобы о производителе знали все прохожие.

Реферальные программы

Когда клиенты рекомендуют продукты или услуги своим друзьям и знакомым, они распространяют информацию о бренде и увеличивают его узнаваемость. Это эффективно, если программа предлагает бонусы или вознаграждение за получение новых покупателей. Airbnb предлагает скидку на бронирование жилья как для приглашающего, так и для приглашенного друга. Это возможность постоянно привлекать поток клиентов.

КАКИЕ ФАКТОРЫ ВЛИЯЮТ НА УЗНАВАЕМОСТЬ БРЕНДА

  • Уровень осведомленности о бренде (Awareness) — доля людей, которые знают о бренде.
  • Узнаваемость с подсказкой (Recognition) — доля клиентов, которые вспоминает название бренда или продукта по логотипу, названию, сайту компании или другим характерным признакам.
  • Запоминаемость (Recall) — доля клиентов, которые могут вспомнить название, когда им задают вопрос о продукте, связанном с компанией.
  • Дифференциация (Differentiation) — способность выделиться на фоне конкурентов благодаря своим уникальным характеристикам.
  • Лояльность (Loyalty) — процент людей, которые предпочитают данный бренд среди других и готовы покупать его продукты.
  • Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score) — процент людей, которые готовы рекомендовать компанию своим друзьям и знакомым.

Узнаваемость сложно оценить в рублях. Но ее влияние на аудиторию не ограничено. Если выпускаете новый продукт и осваиваете новые рынки, параллельно не забывайте повышать осведомленность. Пригодится.

ЖАННА ВЛАСОВА

Руководитель отдела по работе со СМИ Markway

интернет-маркетинг

Сделайте репутацию
источником продаж!

Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.





    Нажимая кнопку, вы разрешаете обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

      Нажимая кнопку, вы разрешаете обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

      вверх