ЗАКАЗАТЬ ТАРГЕТИРОВАННУЮ РЕКЛАМУ. КАК ЭТО СДЕЛАТЬ В КРИЗИС
20.10.2022
О чем молчат специалисты и где искать лиды. Блиц по самым острым вопросам таргета в ВК.
После блокировки иностранных соцсетей миновало полгода. Лояльная аудитория здесь еще остается, но официально рекламировать товары нельзя. И бренды переносят интерес во «Вконтакте».
С начала кризиса социальная сеть вышла в лидеры по объему аудитории. «Вконтакте» по темпам роста проигрывает только Telegram, при этом в абсолютных цифрах она на первом месте по числу активных авторов. Только за полгода их стало на 3,8 млн больше.
ЧЕМ ОТЛИЧАЕТСЯ НАСТРОЙКА ТАРГЕТИРОВАННОЙ РЕКЛАМЫ ВК?
Если сравнивать функционал с заблокированными социальными сетями, у «Вконтакте» есть ряд особенностей.
- Многоуровневая сегментация. Если в том же Facebook (запрещен в России) можно было спокойно настроить похожие аудитории, в ВК необходимо серьезно вникнуть в пересечения и сужения интересов. Искать целевых клиентов стало сложнее.
- Развитая система парсинга. Она компенсирует предыдущий недостаток, потому что позволяет собирать самые разные аудитории. Специальные сервисы автоматизируют эту работу. Хотите — найдите подписчиков конкурентов или самых вовлеченных пользователей тематических пабликов.
- Ручное управление ставками. Придется забыть об автоматической автоматизации расходов от Facebook. В ВК за уровнем трат на кампанию придется следить регулярно.
- Ограниченный пиксель. Если в иностранных соцсетях с помощью пикселя можно было собирать сразу несколько типовых событий, Пиксель “Вконтакте” дает только информацию о посещении сайта за указанный период — за все время или 180 дней.
- Недостаточная оптимизация по конверсиям. Заблокированным соцсетям требовалось всего 50 конверсий, чтобы оптимизировать расходы и снизить стоимость лида. ВК пока так не умеет. Придется перебрать несколько настроек аудитории и потратить больший бюджет на тестовые запуски.
Специалисты по-разному обсуждают соцсеть. Одни говорят, по объявлениям приходит «нецелевуха». Другие жалуются на слив бюджетов. Третьим не нравится, что аудитория подписывается, но не покупает. На самом деле, все дело в настройках, которые попросту не завернуть в один стандартный шаблон.
“Автостратегии во «Вконтакте» работают менее эффективно. ВК требует от специалистов и большего опыта, и вовлечения. Сейчас высоко ценится адаптивность. Если таргетолог способен быстро и качественно освоиться в постоянно меняющихся условиях, то это, безусловно, здорово”.
Виктор Афанасьев,
таргетолог агентства Markway
КАК ИЗМЕНИЛСЯ ТАРГЕТ «ВКОНТАКТЕ» С НАЧАЛА КРИЗИСА?
Если коротко — значительно выросла конкуренция и стоимость одного лида. Раньше социальную сеть использовали во вспомогательных целях — для охвата и трафика. Теперь ее переориентировали на лиды.
В 2021 году топ-менеджмент “Вконтакте” отмечал, что соцсеть была не самой популярной у рекламодателей. Ее доля в медиаплане составляла не более 20%. Но уже в марте ВК отчитался, что в соцсети зарегистрировалось 2,4 млн человек, которые ведут бизнес.
- С приростом рекламодателей вырос и рекламный аукцион, что привело к значительному повышению CPL (цены за лид). По средним оценкам — в 2 раза.
Соответственно и возврат инвестиций в рекламу более долгий. В сравнении с алгоритмами на заблокированных площадках, которые могли давать результаты в первые дни, а то и часы после запуска рекламы, алгоритмы ВК работают не так шустро.
КАКОЙ СТАЛА АУДИТОРИЯ “ВКОНТАКТЕ”?
Из других социальных сетей в ВК пришла более молодая аудитория, которая принесла с собой новые модели и паттерны поведения. Социальная сеть сегодня охватывает 84% аудитории рунета: здесь найдутся и любители рыбалки, и авторы курсов по саморазвитию, и индивидуальные предприниматели.
- Исторически сложилось, что ВК — это некая барахолка. Много всякой информации, но люди тут не привыкли что-то покупать. Они приходили послушать музыку, поболтать с друзьями. Пользователи привыкли к пабликам по типу “Подслушано”, где собиралось комьюнити какого-то конкретного города.
Если в запрещенных сетях публиковали идеальный визуал с продающим текстом, то в ВК это обычные фото с подписями “Продам холодильник”, “Отдам котят” и так далее. Сейчас все меняется. Приток новой аудитории — повод протестировать новые стратегии. Рассказывать о товаре как можно проще и подробнее. Показывать понятный алгоритм оплаты. Сообщество должно быть понятным для обычного обывателя ВК. Он с первого взгляда должен понять “Ага, тут можно посмотреть ассортимент, а здесь оплатить”.
«Отчасти нынешний кризис мог оказать влияние на эффективность рекламы. Приоритеты людей начали меняться, уровень стресса вырос. Если замечаете, что реклама не приносит результат, стоит пересмотреть подход и адаптировать её к нынешним реалиям».
Виктор Афанасьев,
таргетолог агентства Markway
КАК ПОНЯТЬ, ЧТО ТАРГЕТ ДЕЙСТВИТЕЛЬНО РАБОТАЕТ?
Разброс CTR очень большой. Слишком заметной будет разница в нишах, регионах, аудиториях и бюджетах. К примеру, у студии маникюра из Омска с рекламным бюджетом 15 000 рублей может быть высокая кликабельность. Но это лишь говорит о том, что в данный момент в городе услуга пользуется спросом.
В то же время автосалон в Москве, продающий автомобили премиум-сегмента с рекламным бюджетом 1 000 000 рублей в месяц, может иметь низкий CTR. Потому что аудитория объективно меньше по сравнению с желающими сделать маникюр, да и в целом приоритеты у людей сейчас иные. Усреднять эти данные не имеет смысла.
Но для тех, кто жить не может без цифр:
- По некоторым оценкам, CTR в 0,6-0,8% уже можно считать хорошим показателем для таргетированной рекламы «Вконтакте».
И помните, что CTR — лишь один из маркеров. В погоне за кликабельностью нельзя забывать о главной цели — продажах и возвратности инвестиций в рекламу.
КАКИЕ ФОРМАТЫ РАБОТАЮТ ЛУЧШЕ ВСЕГО?
Одним из наиболее популярных рекламных форматов остается “Универсальная запись”. Он полюбился многим из-за нативного вида, возможности вместить много текста и добавить несколько вложений. Если в записи с кнопкой пользователи сразу видят рекламу, то у универсальной записи больше шансов “зацепить” пользователя.
«Если говорить о трафиковых кампаниях, хорошо работает формат “Карусель”. В продвижении товаров и услуг это практически незаменимый инструмент, который сразу показывает пользователям ассортимент, цену, описание и имеет богатый запас кнопок CTA».
Виктор Афанасьев,
таргетолог агентства Markway
КАК УЖЕСТОЧИЛИ МОДЕРАЦИЮ РЕКЛАМЫ?
В апреле 2022 года соцсеть ужесточила требования к креативам. Красный свет объявлен не только мошенникам разного толка, но и всем, кто пытается обратить внимание на рекламу слишком настойчиво. Отчасти это связано с наплывом рекламодателей из других сетей.
Блокировка других площадок привела к некой монополизации этой части рекламного рынка. “ВКонтакте” вряд ли был готов к такому повороту событий, и резкий прирост рекламодателей застал их закручивать гайки. Стали вводиться новые правила модерации, появились требования, с которыми специалисты ранее не сталкивались.
Что сейчас не понравится модераторам:
- больше 20% текста на баннере.
- КАПСЛОК.
- контрастные цвета и элементы интерфейса (курсор мыши и кнопки).
- контент эротического содержания, в том числе реклама нижнего белья.
- алкогольная, табачная продукция.
- медицинская и косметическая продукция тоже под угрозой.
- формат до/после.
- изображения денежных купюр, эмодзи и специальные символы.
А ЧТО С РЕТАРГЕТИНГОМ?
В части настроек для ретаргетинга “Вконтакте” выигрывает у своих заблокированных собратьев. Рекламодатели могут собрать и активировать пользователей, которые взаимодействовали с рекламой. Кого можно “догонять” или исключать из аудитории:
- тех, кто оставил негативные или позитивные реакции;
- тех, кто перешел по ссылке или подписался;
- тех, кто поставил лайк или оставил жалобу;
- тех, кто взаимодействовал с сайтом;
- тех, кто планировал что-то купить, но бросил корзину.
Алгоритмы в ВК пока больше заточены на ручной поиск аудитории и не очень точно отрабатывают самостоятельно. Тем не менее рекомендуем сохранять все аудитории в базы ретаргетинга, чтобы масштабироваться в дальнейшем.
КАК ВЫБРАТЬ ТАРГЕТОЛОГА В 2022 ГОДУ
Учитывая, что одна часть разъехалась, а вторая так толком и не смогла адаптироваться к новым форматам, поиск будет сложным. Несколько советов от Markway:
- Обращаться к агентствам, а не фрилансерам (особенно в зоне риска те специалисты, которые не находятся на территории России).
- Заключать договор и обозначать KPI.
- Познакомиться с отзывами о подрядчике.
- Внимательно изучать свежие нишевые кейсы по работе в ВК. Кейсы по таргету старше полугода уже могут быть неактуальными.
- Еженедельно отслеживать эффективность рекламных расходов.
Кризис — не время экспериментировать. Доверяйте таргетированную рекламу тем, кто действительно имеет в ней опыт.
Сделайте репутацию
источником продаж!
Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.
Также будет интересно:
А СЛОНА И НЕ УВИДЕЛ: 10 ОШИБОК КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ
На чем спотыкаются почти все контекстологи, делая запуски. И часто даже не знают об этом.
БЛОГ ДЛЯ БИЗНЕСА: С ЧЕГО НАЧАТЬ
Всем ли компаниям нужен блог и где применить правило Марка Твена.
КАК СОЗДАТЬ ЛИЧНЫЙ БРЕНД В ИНТЕРНЕТЕ: 9 СОВЕТОВ
Где поймать брендовую удачу за хвост, как использовать новости о себе и почему не нужно быть Татьяной Бакальчук.
