КАК ВЫБРАТЬ SERM АГЕНТСТВО

Что спрашивать у подрядчика, чтобы репутация и бюджет оказались в хороших руках.

С каждым годом число пользователей в сети растет. Мы смотрим отзывы перед покупкой смартфона. Доверяем инфлюенсерам и незнакомым покупателям. С интересом читаем корпоративные блоги. А уж изучить отзовики перед собеседованием — вообще обязательный ритуал.

Несмотря на это, бизнес медленно осваивает работу с имиджем. Выстраивать управление репутацией в сети инхаус (со штатом специалистов) сложно и дорого. Остается альтернативный вариант — заказать SERM у сторонних подрядчиков.

“Как нет двух одинаковых людей, так нет и двух компаний с идентичной репутацией в поиске. У каждого своя «карта репутации». Специфический негатив. Профильные отзовики. Поэтому агентства не должны работать шаблонно, это всегда разработка релевантных стратегий”.

Екатерина Смирнова,
директор по продажам агентства Markway

Во-первых, это относительно молодой рынок. По данным исследования ORM / SERM-отрасли, которое мы проводили в 2021 году, 58% компаний — от 1 до 7 лет.

Во-вторых, это узкий рынок. Для почти 75% агентств SERM является побочной услугой, и лишь каждое четвертое специализируется именно на управлении репутацией.

Теперь по каждому пункту.

Фрилансеры — это дешево, но один человек не может совместить в себе сотрудника по мониторингу, ответам, удалению, SERM и ORM. А если и может, то делает это поверхностно. К примеру, предлагает зарегистрировать компанию на справочниках, в то время когда у не полный бардак на IRecommend.

Составлять стратегию репутации, над которой в идеале работает команда из нескольких человек, — сомнительное дело. Прибавляем к этому, что нет договора и опыта в узких отраслях. Кроме того, у фрилансеров часто нет доступа и к сервисам аналитики, потому что при работе с 3-5 клиентами это влетает в копеечку.

Крупные агентства полного цикла имеют опыт и гарантии, но SERM услуги нередко отдают на аутсорс. А если работу делает “кто-то и где-то”, то и уровень качества контролировать намного сложнее. Поток клиентов гигантский. В таких условиях об индивидуальном подходе речи не идет, и погружение в проблемы бизнеса остается недостаточным.

Специализированные агентства совмещают в себе плюсы крупных агентств и внешних специалистов. Есть постоянные специалисты с нужными компетенциями. А то, что компании не занимаются всем маркетингом сразу, позволяет сконцентрироваться на задачах репутации.

Как понять, что агентство имеет необходимый опыт? Какой результат считать хорошим, а какой — плохим? Рейтинг в 4 балла — это нормально или лучше прибавить?

На что обращать внимание при выборе:

1. Предлагает ли агентство аудит репутации?

Аудит как разбор полетов: помогает понять, где в имидже брешь и какие дыры нужно заделывать. Как правило, он бесплатный и занимает в среднем 2-3 дня в зависимости от отрасли.

2. Как агентство проводит брифинг?

В идеале брифинг проводит не один менеджер, а целая команда. Нужно оценить, насколько специалисты погружены в тему и технические нюансы. Подрядчик должен превосходно разбираться в алгоритмах геосервисов и отзовиков. И быстро адаптироваться к изменениям.

Опытные специалисты легко ориентируются в собственных услугах. Чем отзыв отличается от обзора? Когда лучше вытеснять негатив статьями в СМИ, а когда — блогом? Какие отзовики лучше? К примеру, если о вас пишут на Otzovik, IRecommend или Retwork, без обзоров не обойтись.

“Задавайте предметные вопросы. Как вы будете отслеживать новые отзывы о компании? Вручную или через сервисы? Если у вас небольшая организация, автоматизированный мониторинг не обязателен, отзывы можно отследить вручную, и это сэкономит бюджет на проект”.

Екатерина Смирнова,
директор по продажам агентства Markway

3. Есть ли у агентства релевантные кейсы?

Реализованные проекты — это репутация самого агентства. При этом материалы в формате “цели поставлены — результаты достигнуты” кейсами не являются. Скорее рекламой. В экспертных кейсах вы можете найти много полезной информации: какие инструменты использовали, каких результатов и за какой срок достигли. Чем больше конкретики, тем выше авторитетность кейса. Желательно, чтобы у агентства был опыт в нескольких отраслях. Кейс концептуального бара не подойдет заводу, а опыт салона красоты — производителю биодобавок.

4. Какие гарантии и KPI обозначает агентство?

Обратите внимание, какие метрики репутации отслеживает агентство и как оценивает результат. Формат «было плохо – стало хорошо» не подойдет. Нужны конкретные данные: результаты поисковой выдачи, динамика рейтингов, количество опубликованного контента, тональность упоминаний в сети и т.д. Хороший специалист четко понимает, к какому результату идет. И способен его показать.