Как продвигаться на маркетплейсах, не потратив на рекламу ни рубля

08.04.2021

 

Почему имидж продает лучше, чем вам кажется, и как продвигать карточки.

В пандемию e-commerce вырос на 20% и поддерживает положительную динамику. Причины понятны: дистанция вошла в норму, теперь даже батон хлеба можно заказать с доставкой на дом. Люди быстро привыкают к хорошему и покупают на агрегаторах все от кофеварок до телефонов.

В чем плюсы площадок? Это комфортный формат рынка «все в одном месте», любые FMCG-продукты, гигантская экономия времени, а также шанс изучать чужие мнения. Как пишут в PWC, почти половина потребителей выбирают онлайн-коммерцию, чтобы читать мнения и обзоры.

Отклики на 15% улучшают видимость в Google
(по данным исследований Moz).

РАЗМЕЩЕНИЕ НА МАРКЕТПЛЕЙСАХ

Представьте, что продаете сумки ручной работы. С одной стороны, на агрегаторах можно получить заказы без расходов на аренду помещения. С другой стороны, посчитайте, сколько там подобных сумок? Десятки. Заинтересованные люди изучают несколько и останавливаются на первой странице. То есть No Name продавцу без репутации сложно выйти в поле зрения.

КАК ПОЛУЧИТЬ ЗВЕЗДЫ НА МАРКЕТПЛЕЙСАХ

Площадки не раскрывают все факторы ранжирования. Но баллы напрямую сказываются на лояльности. Впечатления — это золотой репутационный запас, который может поднять карточку в поиске или заставить отказаться от нее. Отклики показывают, насколько верят потребители.

Каждый человек изучает 4-5 откликов, прежде чем сформировать
собственное мнение.

Чем отличаются отклики на агрегаторах:

  • Ограниченность. Их могут публиковать только потребители с зарегистрированным заказом. Время для публикации ограничено.
  • Единичность. Нельзя оставить обзор на одно и то же дважды. Можно только обновить.
  • Запросы. Ответы на них дают продавцы и случайные люди.
  • Звезды. Упоминаниям можно ставить лайки и дизлайки, повышая и понижая их в поиске. Можно ранжировать по времени, полезности, фото. «Яндекс.Маркет», к примеру, ранжирует сообщения, ориентируясь на ранги авторов.

Плохая новость.
Заказать на бирже — не лучшая идея. В случае с агрегаторами человек должен получить заказ и опубликовать сообщение с собственного аккаунта. У случайного человека сделать это не получится. Кроме того, нужно учитывать, что «Яндекс.Маркет», к примеру, раскрывает время пользования. Будет подозрительно, если на купленные в июле зимние ботинки оставят отклик в августе.

Хорошая новость.
Негатив можно удалить. Модератор делает это, если отклик не отвечает требованиям или продавец отправил претензию. Удалить или исправить может сам человек, если продавец удовлетворил его претензии.

Отличная новость.
Заказать отклики можно, но нужно делать это с умом. Торговые площадки мотивируют на реакции, но платно. Ozon предлагает оставить мнение за баллы, которые человек сможет потратить на следующий заказ. Только вот баллы, как и комиссию, оплачивает продавец. Свести эти расходы к минимуму поможет управление репутацией.

Как получить первые упоминания:

  • Положить в упаковку письмо с просьбой поделиться мнением и QR-кодом на карточку.
  • Отправить рассылку по текущей базе с анонсом размещения. Как показывают исследования, 75% потребителей оставят реакцию по просьбе продавца.
  • Равномерно распределить активность по всем карточкам. Важно, чтобы везде были упоминания. Если разместить отклики на все карточки, число заказов вырастет примерно на 20%.
  • Заказать управление репутацией. Мониторинг дает понять, где мало звезд и где нужно поработать над упоминаниями.

Человек смотрит не только на баллы, но и
на число реакций.

Если люди ощущают поддержку, им легче решиться на оформление заказа. Так работает «сетевой эффект потребления». Представьте ситуацию: у одной кофеварки десять сообщений с 4 звездами, у другой одно на 5 звезд. Что выберете вы? Наверняка продукцию с неидеальными, но частыми откликами.

5 ШАГОВ ПО РАБОТЕ СО ЗВЕЗДАМИ

Есть несколько правил обратной связи, на которые нужно опираться при выходе на агрегаторы:

1. Разрабатывать Tone of Voice.

Так называют “голос организации” — тональность в общении с потребителем. Важно уходить от официоза и публиковать живые и содержательные ответы.

2. Соблюдать закон “одного дня”.

Хотя потребители не ожидают мгновенного ответа, нельзя откладывать реакцию. Желательно отвечать на запросы в течение суток. Это сопутствующий фактор лояльности.

3. Отвечать на запросы.

Такие сообщения не требуют реакции в обязательном порядке, но лучше, чтобы на них ответил  поставщик, а не случайный потребитель. Так можно рассказать, как правильно использовать кофеварку, где приобрести капсулы или поделиться интересным рецептом.

4. Отвечать и на позитивные, и на отрицательные упоминания.

От имени официального представителя нужно дать ответ и закрыть возражения.

5. Отвечать ради дела, а не отписки.

Попросить прощения за неудобства, если пришел сервиз в осколках, недостаточно.  Будьте полезными.

ЧТО ПИСАТЬ, КРОМЕ ОТКЛИКОВ

Контент-маркетинг — не самый очевидный, но полезный метод. К нему относятся видео, обзоры, подборки. Они достигают нескольких целей: повышают трафик и неплохо индексируются. Где и как их использовать:

  • WB Motivator. Этот проект посвящен здоровому образу жизни и сотрудничает с производителями. На нем публикуются подборки и разборы.
  • WB Kids. Проект посвящен воспитанию детей. Там вы найдете полезные новости для родителей об играх, здоровой еде, учебе и т.д. Можно публиковать обзоры от 2500 знаков.
  • «Яндекс Маркет» журнал. Крупный проект, который одновременно выполняет функции медиа и UGC-площадки. Советы и сравнительные обзоры люди могут публиковать бесплатно в рубрике «Мнение читателей».
  • OzonLive. Формат «рынка на диване» для зумеров. Площадка организует видеостримы, на которых ведущие разбирают продукцию и в прямом эфире отвечают на запросы потребителей.

Последний проект особенно интересен тем, что отражает свежий тренд — переход к формату YouTube. Видеоконтент поможет привлечь трафик и повысить ранжирование. Мы уверены, что агрегаторы в конечном итоге превратятся в своеобразную продуктовую социальную сеть, где можно почитать хороший контент, развлечься и что-то приобрести. Так, продавец получает доступ почти к неограниченному числу потребителей. Главное — правильно их прогреть, а с этим вам поможет ORM.

 

интернет-маркетинг

Сделайте репутацию
источником продаж!

Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.





    Нажимая кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

      Нажимая кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

      вверх
      Мы используем файлы cookies для эффективной работы сайта.
      Продолжая его использование, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности Markway
      Хорошо